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访谈丨升蓝向上力战前十 东风标致凭啥?

2018-09-09 22:40

  我们这样理解东风标致总经理李海港表达的意思:第一个“升蓝计划”圆满完成目标,靠的是硬提升。第二个新“升蓝向上”计划的成功,将倚仗以“软”为突破的软硬兼施。

  “销量进入前十名”、“在用户的采购清单里,能把东风标致列为第一阵营。如果列5个意向品牌的话,得有我们一个。”

  在4月8日的“升蓝向上”发布活动上,东风标致宣布了2020年“从小众到主流”的目标,并量化成以上描述。然而在外界看来,这不大容易。

  按照2015年的企业销量排名,东风标致排名第16,比亚迪、东风本田、东风悦达起亚奇瑞、吉利、哈弗等一系列品牌,都排在标致品牌销量的前面。

  回顾过去,第一个升蓝计划让东风标致的销量三年间翻了一倍,从20万辆激增到40万辆。如果历史总是过去简单的重复,“销量进入品牌前十”对东风标致来说将是一个水到渠成的目标。然而车市微增的新常态下,这个目标却将变成一个严苛的考验,一如既往考验着东风标致的执行,更考验着东风标致面向未来的思路。

  5月中旬的一个下午,在北京汉威大厦的会议室里,李海港坐在了我们面前。开始给我们讲述东风标致挺进前十的逻辑和底气。

  三年前,当升蓝计划在3008上市仪式上同步发布时,就注定了这是一场“硬仗”。全新动力总成和全新产品的搭配,让当时的东风标致硬件实力得到大幅提升。。

  彼时,东风标致旗下仅有308、307和207等少量产品,产品线的不完整成了东风标致前进路上最大的障碍。而东风标致首款SUV产品3008的推出,正式拉开了东风标致产品线年中,东风标致密集发布了6款新车。目前,东风标致已形成了拥有2款SUV和5款轿车的产品线。这样的布局比早进入国内的东风雪铁龙还多了一款SUV。

  同时,在神龙公司“E动战略”的基础上,随着1.6T、1.8T、1.2T等多款全新发动机的发布,法系车的最大短板得到了很好补充,再加上STT技术的陆续装车应用,东风标致适时打出了自己的技术牌。显然,东风标致意识到,类似大众式的技术营销,最容易撩动和引爆市场。

  硬件的提升带来的正是销量的翻倍增长。通过产品补齐、技术升级和服务渠道扩张,在升蓝计划这三年中,东风标致从20万辆的规模迅速提升至40万辆。

  这份新的5年战略规划,在之前“升蓝计划”的基础上进行了优化。升蓝计划是东风标致近三年来实现销量倍增的战略基础。

  与“升蓝计划”相比,新的“升蓝向上”计划,三条路径并没有变化,依然涵盖产品,技术,体验三个方面。然而在侧重层面,正在发生微妙的变化。

  在汽车产经网看来,产品与技术的提升依然是持续的重点,但随着短板补齐,提升带来的边际效应正在降低,而随着标致品牌的消费人群扩大,服务体验等软实力的升级对于要再上新台阶的东风标致来说正变得更为重要。

  这次李海港确实也是这样做的。“产品向上和技术向上,主要是物理上的支撑,我们希望通过服务体验的提升,来达到化学反应的支撑。”

  为了提升用户体验,东风标致还在酝酿一个大计划,这个计划叫做“狮粉计划”。这是他们从小米联合创始人黎万强的那本叫做《参与感》的书中得到的启发。这本书已经成为东风标致人手一本的红宝书。

  李海港透露,这次要玩点不一样的。今年开始,很多汽车企业都在新车上市发布活动上下足了功夫,领导讲话没有了,有的甚至取消了线下发布会的环节,直接在线上发布。东风标致能玩出什么新花样?“绝对是其他汽车企业没做过的。”李海港这样说道。

  行动的改变折射的是思路的改变。一百多年来汽车产业都是一个以我为主的产业。汽车制造商倾注了热情和智慧,消费者来学习和使用。然而到了今天,消费者终于开始走到了汽车产业舞台的中央,用户体验不再成为一句空话,正在成为汽车价值重构的新中心,不仅是那些一腔热血的言必称颠覆的后来者,一直在竞争中成长的百年企业,也意识到了这一点。

  东风标致显然是从中看到了机会。每一次变革都是追赶者的机会,习惯高速追赶的企业通常对环境更敏感,行动通常也更快。然而李海港并未就狮粉计划透露更多,他仿佛有点在意细节的提前泄露,在他看来,这有点类似于企业的技术机密,会成为企业竞争力的一部分,并不应该提前曝光。

  通过狮粉计划,东风标致希望能够让更多的用户成为忠实的粉丝,在产品营销的各个环节都能够参与到整个营销过程中,并成为传播者,最终让更多的人来认知和喜欢标致品牌。

  目前,在汽车品牌中,比较出名的有比亚迪的“迪粉”,长安汽车在去年底举行了首届粉丝大会,一汽-大众也计划在今年5月底开始启动一系列的粉丝召集活动。

  在3月份,李海港跑了22个城市33家经销商,去的都是交通不便的小城市。这些小城市是东风标致最近一两年来,销量贡献最大的地方。通过渠道下沉,东风标致的渠道网点已经从200多家增加到500家,基本上覆盖了所有三四线城市。

  但李海港对于东风标致目前渠道的下沉仍不满足。“面对市场的最后一公里没有打通,就像倒过来的矿泉水瓶盖没拧开,渗透不下去。”东风标致正在实施一个“千县夺金计划”,用更好的商务政策去开拓县城和村里的二级网点。

  根据东风标致的调查,小城市的销量增长,更多集中在周边的县城和村镇。“基本能占到70%左右。”李海港说。而这些市场正是东风标致布局不完善的市场盲点。

  李海港希望一些小城市的优质经销商能够将二网深入到这些周边地区。这些新铺开的中小城市经销商往往缺乏足够的售后支撑,东风标致希望对这些中小城市的经销商给予精准帮扶。用李海港的话说就是“缺人补人,缺钱补钱(通过融资支持和营销支持。

  渠道的进一步下沉,也是东风标致在为新产品的上市做准备。今年下半年,东风标致将连续推出3款新车,其中包括全新3008、全新一代308和4008。这样的产品投放节奏与三年前升蓝计划刚启动时极为相似。

  按照东风标致的目标,今年要完成44万辆,比去年增长10%。李海港认为按照10%的增速,5年后可以完成进入前十名的目标。

  李海港:我们对主流有一个量化指标,一个定性指标。量化指标就是指进入前十名,我们认为排在前十名的企业可以称为主流。按照现在的情况计算,有人说进入前十名要达到60万辆,有人说100万辆。无论多少,我们希望我们成为第一个进入前十名的法系品牌,或者说成为在法系品牌当中的领头羊,这是定量的说法。

  定性的说法比较简单,在未来新的消费者成长起来以后,能把法系品牌作为一个在采购清单里列为第一阵营的品牌。比如说,在选五个品牌的时候能想到我们,把我们列为备选。

  前些年东标的产品个性化多一些,主流消费人群在购买的时候不会想到我们,个性化消费者可能会想到我们。回归主流就是说,未来的主流消费人群在他们购车的时候会把东风标致列入到第一采购清单里面去。这个角度来讲,有定量的有定性的标准,这是我们未来的愿景。

  另外,我们升蓝向上计划里还提到优秀,要成为优秀的主流品牌。优秀怎么解释?优秀就代表各方面都满意,没有短板。我认为,作为一个优秀的品牌,股东要满意,客户满意,合作伙伴要满意,员工要满意,社会要满意,这五个满意才能定义为线、如何成为主流?

  首先产品是一方面,发布升蓝向上计划本身就代表我们的态度。我们希望计划的发布包括后续的传播,先把品牌拉上去,提升品牌认知度和美誉度。品牌是基础,品牌是根。在这个根扎起来的情况下再投放新产品,才有更大把握的成功。没有品牌之根的话,产品投放的效果和效率也不一定会达到预期。升蓝向上计划相当于我们在未来五年的品牌营销主线,也是通过这个计划整体的包装给用户一个整体感,提升品牌的认知。当然这个计划只是一个发布,后续会分阶段不断强化,在技术层面或者产品层面或者服务层面不断去累加传播。

  我们内部有一个指标叫做品牌健康度,从13年的第十名现在排第八,希望未来几年能有进步。希望未来五年进到第六这样的水平,这是基础。

  也有不是正向循环情况。比如,靠阶段性的国家政策或者某一个性价比很高的产品实现短期增长,但是这跟品牌没关系。当外界环境变化的时候,就会栽下来。

  有些品牌,他们认为销量是最大的品牌,没有销量就没有谈品牌的资格,所以先把量做起来。先获得普遍认知再谈品牌。这是一种方案,但是根扎得还不够牢,只是外延性的变化不是内涵性的变化。内涵真的变化除了量之外,除了让别人知道很多人都在使用这个车之外,还要有发自内心对品牌的认可。这个是需要时间,需要行动支撑的,如果两种方式能结合更好。

  但是有一些机会主义者,通过一个产品事件或者国家政策,或者通过一轮渠道扩张高增长,进入到前十名。

  这个我们是有支撑的,除了品牌之外,我们五年内会推出18款新产品,包括SUV、包括轿车、包括新能源,满足用户各种多元化的需求。另外,产品本身内涵发生了很大变化。我们这次走的是技术范儿路线。智能驾驶辅助系统、车载互联,动力总成、变速箱未来都会有很大的进步,我们把短板变成长板。这是两个物理上的支撑。

  汽车产经网:如果要称之为一个主流品牌的话,必须要有一两款直击人心的明星产品,它的量必须得达到差不多两三万至少到一两万,这个问题我们想过去解决吗?

  想过。我们这几年的确没有出现这样一款主流的爆款车型,408勉强算一个,去年卖了11万多接近12万辆。但我们是不满足的。今年下半年,投放的全新308,我们希望把它打造成为真正的一款主流车型。这个车我们定位一年销量15万辆。产品力是足够的,如何成为爆款跟我们的定价和营销相关。另外,考虑到这个车如果要卖到15万辆渠道要进一步下沉,市场不能有死角,我们现有的渠道还得更加往下走。

  明年我们投放的中大级SUV,也是有一定量的要求,至少要达到市场平均水平。希望这两款车的投放带来品牌形象的提升。我们会在未来找一款SUV的爆款车,当下时机还不成熟,现在正是军阀割据混战的阶段。明年SUV混战结束以后,我们要找一款车做我们的SUV爆款产品。

  河北、河南我去了很多中小型城市,上牌量大体四万到五万辆的水平。四万辆的线S店。但是把数据打开看,这个城市4万台上牌量在主城区有1.5万台,百分之六七十的量来自周边的十个县,现在主要通过二级网点来覆盖,每个县都由当地相当于垄断的主要二级网点。综合大卖场式的,它可以当所有品牌的二级经销店,价格便宜,又有大的简单的保养维修。如果一个品牌没有二网布局的话,渠道渗透下不去,只能到主城区。东风标致在很多城市主城区占有率很高,能达到4%,这是一个非常高的比例。但周边县的占有率只有1%。我在河北跟很多经销商谈得非常细,让他们找一个县做试点,怎么实现有效下沉。是不是能开直营二网?另外,营销怎么做下去,也需要思考。普适性的用刷墙的方式让大家知道东风标致,同时,针对每个村,都做了非常细的有针对性的计划。比如,这个村子的中心超市,比如村委会、村公所等等,进行更深度的地毯式营销。我想试点之后,将其成为一个体系去扶持。就像一个倒过来的矿泉水瓶,瓶盖没打开,水倒不出来。瓶盖打开以后会卖更多的车,东标现在就是面临这个问题。

  如何解决这个问题。第一,更加下沉的营销方式,做试点营销下沉,到村里面去。第二,渠道结合现在的二网有更好的激励计划,我们有个叫“千县夺金”计划,有非常好的商务政策。对于上牌量非常大的县级市场,会考虑自建直营的二网甚至建4S店,重新做一个梳理。

  下半年,东风标致基本上三个月推出一款车,又迎来一轮像升蓝之初的时候,我们的3008、301、2008那种非常密集的投放。这两年的增长,我认为是新产品导向的增长,很多品牌没有新产品之前非常难受,一款产品投放成功的话,一夜之间逆转实现逆袭。